品牌是商业竞争的基本单位，品牌战略就是企业战略，品牌战略也是国家战略，品牌竞争力代表着国家竞争力，我国继续向全世界提供廉价低质商品必然是死路一条，会加剧内卷，让市场生态进一步恶化，只有发展有效的品牌战略才是解决之道。为何劳力士、lv等品牌拥有极高的溢价，能够赚取全世界极高的利润，为何茅台卖的如此贵，销量还不少，为何苹果手机可以厚利多销，为何作为3000年茶叶历史的中国没有孕育出高价值的茶叶品牌，为何今天我来剖解它背后的逻辑。

　　品牌是企业的独特标识，但只有作为品类代表的品牌才有价值。不能作为品类代表的品牌会逐步消失，在长期来看，只有品类中第一、第二的品牌能长久存活，其他品牌都会逐渐消失在历史的长河中。今天所讲的品牌都是一百年品牌为模板，线年，甚至更长。劳力士品牌已经119年了，可口可乐存货了138年，LV品牌存活了170年，福特汽车存活了120年，索尼存活78年，三星存活了86年。

　　是不是品牌历史越悠久，品牌价值越高呢？不是的。举例来说，中国在战国前就开始种植茶叶，茶叶品类众多，中国人历来都有喝茶的习惯，无论官方还是民间，茶叶文化都是中华文化的一部分，但目前世界上价值最高的茶叶品牌基本都是欧美品牌，前三名茶叶品牌的利润比剩下所有茶叶的利润都高，这就是品牌溢价的威力，欧美喝茶历史远远低于我国。主要的问题在于营销的失误和品牌人才的缺失导致的，品牌的建设往往和人性相反的，不懂品牌原理的人，很容易短视，更不会建设百年品牌，浪费了太多机会。

　　品牌就像蜡烛的灯芯，品类就像蜡油，表面上是燃烧灯芯，实际上是燃烧蜡油，品牌只是一个表象，它背后的品类才是体现品牌价值砝码。先举个反面例子，柯达是胶卷品牌，多年来是市场份额最多的品牌，成为胶卷品类的代表，柯达口碑很好，多年来质量好、名声大、销售网络齐备，它拥有优秀品牌应该拥有的所有品质，但当胶卷品类消亡的时候，品牌也会不可避免的消亡。当拍照不再依据胶卷，被数码相机取代的时候，市场对胶卷的需求降低，柯达品牌价值也随之降低。茅台品牌溢价极高，是因为它代表了白酒品类，是白酒品类的代表，品类市场越大，代表品牌的价值就越高，代表品牌在用户的心智中是最好的白酒。中国历来有饮酒的习惯，作为白酒的代表品牌，茅台有了额外的附加值，比如面子、待客重视感、身份象征等，才拥有了极高的溢价。茅台并不是一直以来都有如此高的溢价能力，它是随着品牌的成长，逐步提升溢价。在白酒品类中拥有很多种品牌，这些品牌的存在才提升茅台的溢价能力。市场并不是对茅台有需求，而是对它代表的白酒品类有需求，恰巧茅台是白酒品类的代表品牌，市场才对它有了需求，简单来说就算茅台代表了白酒才有品牌价值。曾经茅台推出过茅台啤酒，销量不佳，失败收场。后来茅台又弄了一个茶叶品牌，茅台又代表了茶叶品类，茶叶的溢价能力有限，注定不会成为享誉全球的品牌。它失败的原理很简单，茅台并不是啤酒品类的代表，也不是茶叶品类的代表，它只是白酒品类的代表，它只能在白酒品类中拥有溢价能力。

　　品牌作为品类的代表，才有溢价能力，市场也不是对品牌有需求，而是对品牌背后的品类有需求，并不是茅台卖什么，市场就会买什么，而是顾客对啤酒有需求，寻找各种特点的啤酒，每个品牌的啤酒代表了一个特点，茅台啤酒到底代表了什么呢？ 连茅台都说不清楚。对于用户来说，茅台啤酒就是个山寨货。

　　对于品牌来说，市场占有率比什么都重要，尤其早期的品牌来说，市场占有率是成就品牌的第一步。茅台、lv、劳力士并不是一开始就做高端品牌的，而是一步一步从底层成长起来的，在品牌建立之处，一定是极具性价比和市场占有率极高的产品，随着品牌的发展，后聚焦于高端市场，成为奢侈品品牌，才拥有极高的溢价。

　　我国想要在商场上获胜，必然避不开品牌竞争，在日益全球化的商业环境中，品牌是商业竞争的基本单位，离开品牌的加持销售商品，必然低价，必然内卷。在2024年以前的品牌竞争中，我国严重落伍，希望从2024年开始，我国能奋力直追，在新领域建立优秀的品牌，在传统领域积极进攻国外品牌，取而代之。相对来说，建立新品牌要简单一些，取代国内老品牌相对困难一些，还是有办法的。比如，包包界的LV、手表界的劳力士，服装领域Gucci，运动鞋品牌Nike等，这些传统领域都被国外品牌所瓜分，我国品牌想要上榜就一定要取而代之，不断进攻它们，取代它们。

　　下面我以部分品牌为例，讨论干掉知名品牌的基本逻辑，品牌的不断更新才会促进商业社会的健康发展，毫无生机的品牌榜，无法提升我国商业水平。

　　1.劳力士。劳力士作为手表品类的代表，成立于1905年，在人们心智中它是质量最好的手表，它的利润率极高，直到现在还在收割全世界的财富，它表面上看似强大，实则日薄西山，从实用产品成为艺术产品，从“被需要”到“被喜欢”，就像从看家护院的狼狗到现在的宠物狗。对于劳力士品牌来说，市场对劳力士本身并没有需求，而是对手表有需求，恰巧劳力士代表最好的手表，因此劳力士有了极高的品牌价值，比如劳力士代表了智能手机，它没有什么价值。这个逻辑是品牌建设的基本逻辑，只有理解了它的基础上，才能找到它的软肋。人们对手表的刚需是 看时间，也是手表存在的根，劳力士最初也在这个实用性功能的基础上走向市场的。随着智能手机的普及，不再依靠手表来看时间，手表的价值感已经丧失了，它的根断了，成为一个装饰品，身份的象征，成为一个空中楼阁，简单来说，没有手表一点儿都不影响，没有了实用价值后，它只能被用户喜欢，而非刚需。就像当汽车流行的时候，马车成为了艺术品，不是刚需。当手枪流行的时候，马刀成了艺术品，没有实际作用，只是一个象征物而已，当照相机流行的时候，绘画成为一种爱好，没啥实用性，只图娱乐。对于没有实际价值的东西来说，干掉它的办法也很简单，比如，1，媒体对它的报道越少，它的价值就越低，只要限制它投放广告，限制媒体对它的曝光，劳力士就会逐渐淹没在历史的长河中。2，用户越聪明，交的智商税就越少。改变用户对它的认知，强调它的缺点，剖解它的利润，改变用户的观念后，对于这种非刚需产品来说，销量影响巨大。3，攻击整个品类。劳力士代表手表品类，手表整个品类都失去了核心价值，只是一个装饰品而已，而智能手表的实用性要强的多，用智能手表品类取代手表品类，顺势推出我国优秀品牌。

　　2.百度。百度作为我国最大的搜索引擎，占据最大的市场份额，多年来用户们已经养成“百度一下”的习惯，想要干掉百度，确实有些麻烦，但也是有办法的。在全球百度既不是首创搜索引擎，也不是最大最领先搜索引擎，在很多人心目中，百度是复制谷歌的，复制品就是它天生的软肋。百度糟糕的品牌战略，持续的犯错，多次站在舆论的浪尖被国人所骂，多家浏览器与百度的融合也不太好，典型的德不配位，国内其他搜索引擎竞争力虚弱，无法取代百度。干掉百度的思路有2个，第一，持续瓜分百度流量。购物类网站屏蔽百度流量，以抖音为代表的视频搜索app持续瓜分流量，以微信朋友圈为代表的公众号搜索等信任度更高的搜索平台持续瓜分搜索流量。第二，拿到Google授权，国内建立一个和乎法规的Google分部，沿用Google政策，Google能被全世界大部分国家接受，它的产品竞争力肯定高于百度，Google品牌背后的规则、企业文化等都远远领先百度，民众对谷歌也很熟知，百度作为Google的复制品，在Google面前毫无竞争力。第三，chatgpt取代百度。依据品牌本质，用户并不是对百度有刚需，而是对搜索有刚需，恰巧百度占据最大的市场份额，百度代表了搜索引擎，它才有价值。用户实际上对搜索信息有需求，如果chatgpt能提供更好的信息，百度的价值就会大幅下降，顺势取而代之，推出新的品牌。

　　3.喜之郎。喜之郎是中国的一家果冻品牌，主要生产果冻和果汁类产品。该品牌成立于1993年。果冻原创于日本，后来我国模仿生产，在品牌真空期，喜之郎用广告占据顾客心智，成为国产果冻的代表，多年来占据领先地位。干掉喜之郎的思路依旧是攻击它的软肋，它非原创，也不正宗，拿到果冻原创的授权品牌，成立新的品牌，站在喜之郎旁边蹭流量，强调正宗和原创，不断取而代之。在任何领域，正宗和原创都有强大的号召力，果冻这种产品各家工厂之间的产品本质差异非常小，主要的差异在于顾客心智，品牌代表的特点尤其重要。

　　4.小米。小米始创于2010年，以智能手机起家，后又扩展到多个品类，最近又在开发小米汽车，搞小米生态，看似品牌搞得红红火火，实际上问题多多。小米的品牌战略和IBM、索尼、三星等品牌一样，正在走一条毫无前途的老路。这种品牌战略在短期内能迅速增长，占据多个品类的市场，缺点是后劲不足。这种策略短期来看有利，长期来看不利。举个国内的例子吧，它的发展路径和58同城类似。58同城作为分类信息的代表网站，曾一度收购了赶集网，安居客，风头无限，现在一直在苟延残喘，可以确定的是58同城巅峰期已过，一直在走下坡路，直到消亡，永远也不会回到当年的巅峰了。58同城中二手车品类被瓜子、优信等专家品牌肢解，招聘板块被更boss直聘、智联、前程无忧等专家平台肢解，租房平台也搞得一塌糊涂，它的所有板块都会被专家平台一一肢解，专家平台取代综合平台本身就是品牌发展的趋势，58同城无法阻碍这种趋势的继续发展。小米手机也是类似的，只不过目前被肢解还不明显。 小米旗下有小米手机，电脑，智能家具，智能穿戴，小米路由器，小米血压手表，这些产品目前虽然销量都不错，但除了小米手机外，其他品类的销量基本都是流量驱动，而非品牌驱动，长久来看，流量驱动的产品都会陷入拼价格的境地。

　　再次强调，品牌作为品类的代表才有价值，小米以智能手机起家，长久以来代表高性价比的智能手机，短短十几年时间，它又代表了众多品类，除了核心品类外，其他品类无一例外的会陷入极低利润状态苟延残喘，毫无生机。可以预测，小米手机可能会长久盈利，其他生态产品品类也会被对应的专家品牌所肢解。

　　干掉小米的策略也很简单，就是用专家品牌肢解它，以小米路由器举例来说。小米路由器能获得成功的原因是网购，用户会在淘宝搜索路由器，排名靠前的恰恰是小米路由器，在没有其他强势品牌的前提下，小米属于脸熟品牌，且性价比高，就会买它。顾客对路由器品牌认知度不强，在真空期被小米钻了空子，但小米路由器并不能代表最好的路由器，也不是路由器是发明者。干掉小米路由器的思路也很简单，设立专家品牌，持续创新，持续占据新闻关注，专家品牌以第一名的形象进入用户视野战略心智，然后再低价进货，低价销售，迅速占据主流市场份额，形成壁垒。

　　5.苹果。苹果是一家全球知名的科技公司，总部位于美国加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果的主要产品包括iPhone智能手机、iPad平板电脑、Mac电脑、Apple Watch智能手表和AirPods无线耳机等。

　　苹果作为智能手机的代表，是一个强大的品牌，在手机领域，品牌影响力和市场占有率全球第一，想要干掉这样的品牌确实不容易，但它也不是没有弱点。苹果的核心竞争力非常强大，很难直接进攻，只能进行肢解。苹果品牌自带流量，一直处于社会的聚光灯下，每天的话题量和搜索量千万级别，所谓人红是非多，聚光灯下的人也有烦恼。和它反着来就是个好策略。比如，苹果手机说大屏幕好，竞争对手就针对性的制造小屏幕手机，天天站在苹果的旁边蹭流量，强调大屏幕的缺点。虽然市场钟爱苹果，但也愿意了解苹果的缺点。挖掘苹果的缺点，在聚光灯下缺点也会被放大，顺势推出自己相反的产品，持续等待它犯错，一旦苹果有了犯错机会，抓住机会占据它的部分市场。

　　干掉苹果的基本策略就是跟苹果反着来。品牌有定位就会有选择，有选择就会有缺点，持续攻击它的缺点，当苹果风潮过去的时候，就是你的品牌起飞的时候。苹果现在的品类越来越多，暴露出来的缺点也越来越多，肢解它的可能性也越来越大。

　　6.索尼。索尼（Sony）是一家日本跨国科技公司，总部位于东京。作为全球领先的电子和娱乐公司，索尼涵盖了多个领域，包括消费电子、娱乐、游戏、金融服务等。索尼旗下的品类多如牛毛，索尼最着名的产品还是电子产品，质量好，价格亲民，口碑好，美誉度佳，但索尼的问题在于，做好生意中每一个环节，但就是没有赚到钱。索尼主管曾说，索尼的利润薄如刀片，这是多品类战略中普遍存在的问题，一个品牌代表的品类越多，整体上的利润率就越低。 干掉这些品牌的策略很简单，用专家品牌去肢解它，用原创、专业、第一等形象的品牌去逐步瓜分它的市场份额。

　　7.腾讯。腾讯主要做QQ起家，后又开发微信。微信是我国最受欢迎的社交软件，是国人生活必不可少的工具，免费软件，为人们交流提供便利，微信产品成熟，对国人贡献较大，品牌实力强大，想要干掉这样的品牌确实不易。但也不是毫无破绽，只要找到它的弱点，一击而中，大树会浑然倒塌。腾讯最大的问题是它旗下的游戏，利用社交软件的便利性，大力发展游戏，极高的利润让腾讯赚的盆满钵满，过度的游戏长期来看对社会有害，尤其对自制力差的青少年。

　　微信虽然看似强大，似乎强大到无对手，实际上社会并不是对微信又需求，而是对即时通讯又需求，微信是最大的交流软件，成为即时通讯的代表，因此拥有极高的品牌价值，人们离不开的是即时通讯，而不是微信。微信作为一家独大的软件，很容易膨胀，也很容易陷入垄断的麻烦，一个健康的行业应该至少保持2个实力相当的品牌，对国家，对人民都好，微信是其一，缺少其二，这也留下了干掉它的可能。

　　干掉微信有2个思路，第一，跟随策略。成立新品牌，功能，界面，使用习惯等等和微信几乎一样，在它的基础上持续创新，持续获得媒体报道，站在微信的旁边强调它的缺点，一直等待微信犯错，当遇到微信和360打架之类的事件，或者微信严重公关事件的时候，大力攻击它，取代它。第二，用微信干掉QQ的方式干掉微信。 当面的QQ多么强大，每个人都有QQ号，现在QQ号很多天都不会看一次，基本属于废弃状态。QQ是电脑端的代表，微信是手机端的代表，随着社会的发展，微信的规则可能落后于时代的发展，也就出现了干掉他的机会。

　　干掉微信确实不易，核心在于微信犯错，如果微信能够克勤守己，毫无破绽，很难找到干掉它的机会。因此对于所有品牌来说，自律是稳定的第一原则，追求合理的利润，不膨胀，不失去人心，才能长久的存活下去。

　　8.阿里巴巴。阿里巴巴是中国电商的奠基人，它改变了国人的购物习惯，改变了众多电商人的命运，是中国人的骄傲，淘宝和阿里巴巴对中国影响力巨大，是一个强大的品牌，但它依旧有自身的缺点。比如它的复制者遇上开创者后，它就会跌落神坛，比如支付宝和PayPal，马云和马斯克，这是淘宝的硬伤，永久性无法改变，复制的思维也导致了阿里巴巴很多的问题。网络购物的发展速度超过了任何一个行业，在极短的时间内行业变化迅速，阿里巴巴没有抓住分化的时机，失去了大量的市场份额。比如当天猫出现的时候，最佳策略应该是天猫和淘宝分家，天猫做高端，淘宝做低端。结果它们把淘宝天猫混在一起，没有做有效分隔，且对天猫流量倾斜，极度的苛责中小卖家，导致了拼多多的崛起。阿里巴巴几乎犯了所有霸主品牌都犯了的错误，一家独大后过于傲慢。阿里巴巴系统目前占据的品类众多，几乎没有任何一个品类是全球第一，作为一个全球化科技公司来说，很容易被肢解。所谓“一鲸落，万鱼生”，干掉淘宝和阿里巴巴符合社会发展，能促进我国工厂转型，淘宝最大的问题在于让中国市场生态变成流量驱动型，而非品牌驱动型，这在全球的商业竞争中让我国处于非常不利的地位。什么是流量驱动型呢？ 在淘宝上面搜索“篮球”，会出现很多商家信息，顾客往往购买销量较大的几家，这是流量驱动型。如果在淘宝上面直接搜索“斯伯丁”，也就是篮球的品牌名，这就是品牌驱动型。当商品有了品牌驱动性能后，就可以脱离淘宝，独立定价，得到更高的售价。销售渠道不限于淘宝，官网，抖音，拼多多等都可以销售，到时候淘宝就会处于弱势的一方。

　　全球商业竞争的基本单位是品牌，领先的品牌才有定价权，品牌如果没有众所周知的差异化只能拼价格，持续拼价格只有死路一条，淘宝长期作为拼价格的战场，不利于培养全球品牌，干掉淘宝的策略也很简单，就是逐步肢解，企业培育自身强大品牌脱离淘宝，其他平台持续瓜分淘宝流量，专家类品牌最终干掉综合性品牌。

　　9，海尔。海尔创建于1984年，是改革开放后由一家濒临破产的集体冰箱厂起步，现在成为强大的家电品牌，位列2022年亚洲品牌500强第4名，成为优秀中国品牌的代表，“张瑞明砸冰箱”的故事一直是传为佳话，甚至砸冰箱的锤子收藏进入博物馆。今天搜索海尔百科，醒目的显示海尔的品牌特点是物联网企业，产品覆盖电视机、洗衣机、热水器、空调等品类。

　　海尔品牌战略和索尼、三星、小米等类似，品牌定位模糊且持续变动，品牌所代表的品类也在持续变动，企图用强大的品牌影响力覆盖更多的品类，岂不知道，一个品牌所代表的品类越多，它的品牌价值就越低，海尔曾经作为冰箱品类的代表，在顾客心智中是优质冰箱的代名词，正好赶上中国经济腾飞，冰箱需求大增，海尔站在风口飞了很久，成就了一个伟大的品牌。 品牌的本质是，市场对海尔没有需求，对冰箱有需求，恰好海尔代表了极棒的冰箱，因此海尔品牌有了品牌价值，简单来说，海尔代表了最棒的冰箱后才有了价值。但海尔又代表了电视机、洗衣机、热水器、空调等，它代表的东西越多，品牌就越虚弱，精力越分散，随着市场的发展，除了核心品类外，其他品类都会陷入拼价格的境地，也容易被人肢解。如果把品牌发展的时间拉长到100年的范围内，品牌会经历经济增长的时期，也会经历经济衰退的时期，有些品牌一旦遇到经济衰退期就消失了，海尔品牌还没有经过市场真正的检验，一直处于顺风顺水的发展中，按照目前的品牌策略，想要存活100年真是太难了。强大的品牌应该参与到全世界的竞争中，努力推广自己的代表的品类，努力挖掘冰箱潜力，代表全球冰箱的最高水平，制造适应于各种应用场景的冰箱，冰柜，冷冻室等等，利用自己的优势开发新产品。

　　其实作为一个领先品牌来说，一旦成为冰箱的代表，创新和开发新产品都不需要自己做，只要自己不犯错，会一直占据领先地位。一般的市场规律是冰箱品牌的第二名或者其他的挑战者会持续创新企图超越领先品牌，而作为领先品牌的应对策略也很简单。只要去“参照”它的创新，推出自己的产品即可。作为领先品牌保持自己的地位是非常容易的，最不可取的是多元化，一个品牌代表多个品类，容易被肢解，且核心品类也容易被挑战者蚕食。举例来说，淘宝作为电商领域的领先者，如果能在拼多多模式刚刚开始的时候，推出自己的对应产品，“砍一刀”，和“特价产品”是谁发明的根本说不清楚，买家和卖家依据习惯，不到万不得已不会离开淘宝平台，淘宝无视拼多多崛起，更加糟糕的是，淘宝对中小卖家过于苛责和压迫，尤其卖家有了“苦淘宝久矣”的想法后，早就有了脱离淘宝的冲动，拼多多顺势崛起。就算拼多多不成功，也会有其他品牌不断挑战淘宝，淘宝会疲于奔命。因此作为一个品牌来说，最重要的还是人心，所谓得人心者得天下。

　　干掉海尔的策略也很简单，先鼓励它多元化，先鼓励它发展物联网，让他持续犯错，然后扶持专家品牌持续肢解它。可以确定的是，海尔搞物联网注定没有结果，不会成功，这和它品牌代表的心智不一样，也和品牌发展规律背道而驰，乘着海尔在错误的道路上狂奔，同类品牌加速蚕食它的市场份额。

　　如何干掉知名品牌的分析到此结束了，我只是提供一个思考的逻辑框架，意在警醒知名品牌严于律己、服务大众、富有爱心、富有社会责任感，切不可凭借自己的优势地位欺行霸市，也是在增加小品牌壮大的机会 。干掉某一品牌来说，耐心是最重要的，干掉一个品牌时间周期少则2-6年，多则10-20年，持续的耐心是最重要的品质，媒体公关是最重要的方法，自身定位是最重要的关键。品牌的不断更新才能提升我国的综合竞争力，希望更多的中国品牌走向全球，避开内卷，提升企业利润，提升品牌竞争力。返回搜狐，查看更多

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