首先，是各地招商大变天。8月1日起，《公平竞争审查条例》开始实施。其中，地方政府为企业开出的常见优惠政策——返还土地出让金和税收，均被《条例》列为禁止实施的范畴。

　　这使得山东、江苏、安徽的一些城市不得不解散原有的招商部门，转而成立专业的招商公司来应对这一挑战。

　　同时，像北京、上海、深圳这样财力雄厚的城市，则通过设立百亿甚至千亿级别的产业投资基金，以投资形式吸引新兴产业入驻。对于大多数城市而言，失去这些传统的「法宝」后，一时之间似乎找不到方向，只能暂时观望。

　　另一个令人瞩目的事件是《黑神话：悟空》带来的惊喜。这款3A级游戏自8月20日发售以来，在Steam平台上一个月内销量突破2000万套，不仅在全球范围内掀起了热潮，还意外地促进了山西旅游业的发展。

　　因为游戏中有27个场景取材自山西（全国共有36个取景点），网友们自发制作视频、绘制打卡地图等方式，为山西旅游「打call」，生怕这个能源大省错过这次的泼天富贵。

　　紧接着，山西省文旅厅也迅速响应，推出了「跟着悟空游山西」的活动，包括三条主题线路及一条自驾游路线。

　　比如游戏中出现的崇福寺、应县木塔所在的朔州，8月份游客接待量同比增长了166.96%。十一期间，全省66个重点景区，游客同期增长46.90%。就这样，继上半年的天水之后，山西成为了新的「网红」。

　　这两个热点背后，其实反映了一个长期存在的问题——城市品牌建设的不足。我们常说「一流城市做品牌，二流城市忙推销」，正是品牌的缺失，很多城市没有「内卷式」招商，就招不来企业，拉不到投资；没有泼天的流量，就成为「小透明」，吸引不到人。

　　更让人担忧的是，不少地区把城市品牌简单地理解为一句响亮的口号、一套精美的视觉设计、一轮全平台推广或是几个网红景点，但这些只是塑造品牌的手法，是「术」，是城市品牌的「象腿」而已。

　　城市品牌是指一个城市对其独特文化、历史、地理、经济和社会特色，进行提炼整合后形成的一种独特形象和辨识度。正如《品牌资产管理》的作者斯科特·戴维斯所说，「有了强有力的品牌，一切皆有可能」。

　　在实际操作中，城市品牌是城市竞争力、创造力、吸引力和影响力的综合体现，更是一套确保城市长期发展的机制。

　　营销学之父菲利普·科特勒指出，一个地方的增长与衰退会周期性出现，如果想延长增长期，缩短衰退期，就必须制定自己的品牌战略，建立良性的增长机制，保持其独特的吸引力。这是一个需要长期积累价值的过程。

　　英国利物浦曾被誉为「欧洲纽约」，但随着制造业的衰败，在1970年至2000年间，利物浦都会区的人口从128万锐减至85万（市区人口43万），成为英国着名的「问题城市」。

　　起初，利物浦尝试利用披头士乐队的名人效应来转型为旅游城市，比如更新了披头士演出过的马修街，建设了披头士博物馆，并举办国际披头士乐队周等活动。然而，单靠歌迷的支持并不足以维持这些项目的运维，更不用说带动整个城市的转型了。

　　★ 一是，文化基建更新：首先，将分散的老城区更新项目整合成「文化形象展示区」，引入艺术与创意技术基金会（FACT）、默西塞德海事博物馆、泰特美术馆等文化机构，从而吸引文化企业和投资，促进文化创意产业在城市落地生根。

　　到2011年，利物浦的经济增长率（4.9%）仅次于伦敦；到2018年，利物浦成为了国际游客访问量最多的英国城市之一，经济贡献达到49亿英镑。

　　从根本上讲，城市品牌是一种针对企业、投资者、新老居民、游客以及目标市场的定制「叙事」逻辑。通过不断讲述这些故事，最终形成高度的价值认同。

　　诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒提出的「叙事经济学」认为，人们往往不是基于理性选择做决策，而是受到某种叙事的影响。当某个叙事突然流行起来，获得了病毒式的传播时，它会极大地影响人们的情绪和偏好，使原本分散的偏好趋于一致，进而形成一股时代洪流，改变历史进程。

　　例如，1929年开始的美国大萧条，股市崩盘后经济学家们的悲观预测加剧了消费者的担忧，神父们也在教堂里警告投机的危害，人们的消费变得谨慎……衰退的雪球逐渐从股市滚向整个经济。

　　总之，城市品牌是一个「持续」的运转体系，并不会因一次出圈，一波流量带来的短期效果，成就城市品牌。城市品牌塑造中，有以下3个要点要格外重视。

　　每个城市的基础、特色和优势各不相同，因此形成的品牌战略也会有所差异。但无论怎样，塑造「价值认同」的底层逻辑是不变的。要建立这种认同感，离不开以下三个关键点：实施团队的多元化、营销要素的定制化以及城市品牌的联盟化。

　　通常我们认为，政府是城市品牌建设的主要推动者，比如举办各种节庆活动或打造城市名片等。然而，如果缺少自下而上的参与，很难激发市民的自豪感和企业的主动性，最终可能导致城市品牌变成一种高高在上的「形象工程」，甚至成为财政负担。

　　历史上，纽约有着上百个别称，如大苹果城、不夜城、哥谭市、帝国之城等等，但这些并不是线年代石油危机期间，纽约陷入了经济衰退、人口流失和治安混乱的困境，还面临着债务违约的风险。当时的纽约不得不向华盛顿求助，但1975年10月30日，《纽约时报》头版标题却是「福特说：去死吧！」——总统杰拉尔德·福特拒绝了纽约的请求。

　　★ 治安方面：警察局与安保公司合作，开展了「连锁行动」，形成了从城市到社区的安防巡查网络，有效降低了犯罪率。

　　★ 经济恢复：行业协会通过举办「权利早餐会」，邀请全国的商界和政界人士参加，为纽约争取到了更多的资源和投资。

　　★ 文化市场：百老汇扩大了演出阵容，延长了演出时间，吸引了更多观众来到纽约。每场演出前还会演唱《我爱纽约》的主题歌。

　　城市品牌营销的要素越来越丰富，包括宣传口号、形象设计、名人效应、名胜古迹、大型活动以及网红打卡点等。面对如此多样的营销要素，城市应该平均用力，还是紧跟「网红」趋势呢？

　　先不说城市间的差异化有多大，「网红」成功的概率有多低，从底层的大众心理学的角度来看，这种做法不可取——2024年出版的心理学着作《再看一眼：察觉常在之力》中系统研究了「日用而不知」的现象，并称之为「习惯化」。

　　回顾近几年的网红城市，每次热潮过后都会出现大量默默无闻的「模仿者」，而「习惯化」使得网红效应变得越来越短暂。

　　1990年代，巴伦西亚试图通过打造「地中海」品牌，来转型为旅游城市。然而，这个战略注定失败，因为在尼斯、戛纳、马赛、巴塞罗那等传统地中海强市面前，工业城市巴伦西亚毫无优势可言。

　　巴伦西亚提出「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」的理念，在老河道内建造了与周边老城区形成强烈反差的艺术科学城。

　　为了向大众传播这一理念，巴伦西亚积极向各大影视公司推销自己，成为科幻影视剧中的常用取景地，出现在《星际穿越》《明日世界》《星球大战》《西部世界》《神秘博士》等作品中。

　　政府出台了「Renhata」和「Reviure」等老城区更新计划，邀请本土设计师和企业参与到老城区的改造中，展示本土设计实力。

　　在品牌宣传方面，通过高等级展会，将本土品牌与国际大牌同台展出，提升品牌认知度。例如，巴伦西亚国际家具及灯饰展是世界三大专业家具展会之一。

　　截止2023年，我国共有293个地级市，1800多个县城。对于大多数小县城、小城市来说，可能不具备足够的实力和财力来打造自己的城市品牌。那么，这些城市是不是只能成为「沉默的大多数」呢？其实不然，采用城市品牌联盟是一种非常有效的策略。

　　例如，长三角地区的「95联盟大道」（全长1995公里），是由浙江衢州、安徽黄山、福建南平、江西上饶四个城市联手打造的文旅品牌。该联盟在现有的道路基础上整合沿线旅游资源，通过统一规划、统一标准、统一标识和统一协商，实现了跨省共赢。

　　借助共同的历史文化背景来打造城市联盟是非常常见的做法。比如欧洲的汉萨同盟就是一个典型例子。汉萨同盟是14-17世纪期间，德国与北欧各国间形成的商业联盟（1669年解体）。

　　★ 搭建推介平台：汉萨日本质上是一个推介平台，各城市通过特色表演活动进行多维度的城市品牌传播。

　　★ 联合文旅推广：成立了汉萨城市旅游联盟（Explore Hansa），旨在向全球推介汉萨城市群旅游品牌，并积极参与各大国际旅游展，吸引国际关注。

　　★ 广泛合作组织：成立了多个领域的合作组织，如「汉萨商业」负责商业合作，「青年汉萨」负责城市间的人才交流及文化传承。

　　从去年的淄博到今年的天水，美食已经成为城市破圈的重要手段。国际上也有很多以美食形成的城市联盟，例如日本的「B级美食大奖赛」。

　　★ 策略一：统一「B-1 Grand Prix」品牌，并与地方政府、专利局等相关部门合作，打击侵权行为。

　　在高速路服务区、体育场馆、城市公园等区域设立B级美食推广餐厅，让B级美食走进大众生活。联盟还与各地商业机构合作，推出B级美食产品的「预制菜」，将B级美食进一步产业化。

　　通过以上内容，相信大家对城市品牌有了初步的了解。接下来，我们将以首尔为例，看看城市品牌如何助推城市成为「长红」。

　　1998年，韩国提出了「文化立国」战略。到2022年，韩国文化产业的出口额达到了132.4亿美元，「韩流」已经成为韩国的品牌，全球「韩流」粉丝数量突破了2.25亿。

　　作为拥有全国90%文化企业的首尔，自然是「韩流」的中心。然而，首尔的城市品牌并不是简单地依赖「韩流」，而是以「Seoul, My Soul（心心念首尔）」为口号，致力于打造一个吸引世界各地目光的国际都市。

　　★ 汉江更新：借助2002年韩日世界杯的契机，汉江开始了沿河的更新工程，建设公园、步道、自行车道等基础设施，并更新了沿线老旧社区。这些措施使汉江成为居民的生活休闲中心，激发了市民的自豪感。

　　如紧邻清溪川的东大门设计广场，由着名建筑师扎哈·哈迪德设计，是城市的文化和时尚中心。再比如，韩屋村作为传统民居的保留区，通过更新将传统与现代融合，展示了首尔的文化多元化。

　　中国是韩流消费最重要的区域之一（占文化出口市场总额的27%），针对中国市场，首尔推出了「无限乐趣」品牌，频繁邀请受欢迎的组合如东方神起、少女时代等亮相，吸引中国消费者到访首尔。

　　★ 国际推广：面向更广泛的国际市场，首尔展开了「首尔无限梦想系列活动」。例如，与曼联足球队合作亚洲之旅比赛，在YouTube上推广梦想系列演唱会，与探索频道合作制作「时尚韩国」节目等。

　　这里还配备了摄影录音棚、HD编辑等设施，用于拍摄电影、电视剧、广告等数字内容生产。热播影视剧与粉丝群体的各种互动活动也经常在这里举行。

　　2016年，随着中国「限韩令」的生效，韩国失去了其最重要的市场，文化企业的平均股价重挫14%。

　　面对这一挑战，首尔再次调整了品牌战略，将城市品牌口号改为「Seoul, My Soul（心心念首尔）」，并开始积极拓展国际市场，更准确地说是从亚洲转向了北美和欧洲市场。

　　首尔积极推动本土影视公司与国际流媒体巨头奈飞（Netflix）的合作，以此作为打开国际市场的突破口。

　　例如，首尔的影视公司Siren Pictures和AStory分别与奈飞合作，制作了在全球范围内大受欢迎的《鱿鱼游戏》和《王国》。《鱿鱼游戏》在94个国家的播放排行榜上位居首位，成为奈飞史上最受欢迎的剧集之一。

　　此外，首尔CJ娱乐出品的电影《寄生虫》（2019年）获得了戛纳电影节金棕榈奖和奥斯卡最佳影片奖，进一步巩固了韩国影视剧在全球市场的认可度。

　　通过邀请国际团队参加「歌曲创作营」(Songwriting Camp)，将嘻哈、R&B、雷鬼、电子音乐等国际流行元素融入本地化的「音乐曲库」中，使各音乐公司能够根据艺人的特点快速改编成曲。

　　这种国际化的音乐节奏，即使国际听众听不懂韩语，也能产生共鸣，如《江南Style》就是一个典型例子。K-pop也越来越多地被用于韩国的国家外交，例如2023年，女团BLACKPINK与总统尹锡悦一同出访英国。

　　从视觉到听觉的全面国际化传播，使首尔成为了国际游客的热门旅游目的地。为了增强韩流文化的现场体验感，首尔为游客们准备了Starfield Coex Mall、Coex Artium等场所，让游客能够亲身体验韩流文化。

　　例如，三星手机作为影视剧中的标配，被长期「带货」，稳居全球手机销量排行榜榜首。此外，首尔还与三星、SK海力士共同成立了半导体希望基金，吸引全球人才，并与政府联手宣布在首尔都市圈，打造全球最大的半导体超级集群，吸引全球相关企业及投资。

　　通过前面的介绍，我们可以看到城市品牌建设是一个复杂而多维的过程，它不仅仅是几句响亮的口号或几个吸引眼球的活动。一个成功的城市品牌需要在多个层面上进行精心策划和持续努力。

　　城市品牌的塑造离不开三个关键要点：实施团队的多元化、营销要素的定制化和城市品牌的联盟化。通过多元化的团队合作，可以激发全民参与的热情；通过定制化的营销策略，能够更精准地触达目标市场；通过城市联盟，可以实现资源共享和互利共赢。

　　总之，城市品牌建设是一个系统的、长期积累的过程，需要政府、企业、社会组织和市民的目标一致，共同行动，才能使城市成为「长红」。

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